Veröffentlicht von Oft verwendet Werbung in Werbemotiven Models. Meistens sind diese äußerst schlank und muskulös. Werbung gibt uns also quasi vor, wie das Idealbild in Sachen Körperproportionen aussieht. Oftmals werden Studien zu Werbung insbesondere auf Ihre Wirksamkeit im Bezug zum beworbenen Produkt untersucht. Nebeneffekte wie die wahrgenommene Diskrepanzen zwischen realem und idealem Selbstbild sind in der Forschung nur selten relevant. Unter anderem deswegen hat Lars-Eric Petersen seine Studie zur Überprüfung des Einflusses von Models in der Werbung auf das Körperselbstbild der Betrachter*innen untersucht.
Insbesondere Frauen lassen sich durch Models in der Werbung in Hinblick auf das Selbstbild beeinflussen
In der Studie wurden zwei Experimentalgruppen und einer Kontrollgruppe Werbeanzeigen unter einem falschen Vorwand gezeigt. In der Kontrollgruppe wurden gar keine Models in den gezeigten Werbematerialien verwendet, in Experimentalgruppe 1 wurden Anzeigen mit männlichen und weiblichen Models gezeigt, in der zweiten Experimentalgruppe wurden den Teilnehmenden der Studie gleichgeschlechtliche Models gezeigt. Nach Anschauen der Anzeigen sollten die Teilnehmer anhand einer Tabelle mit 9 Abstufungen der Körperfülle (von schlank bis übergewichtig) einstufen, wie sie ihre gegenwärtige Figur und ihre Idealfigur einschätzen würden. Das Ergebnis: bei Männern gab es keine feststellbaren Unterschiede zwischen den Gruppen. Bei den Frauen jedoch wurde nach Ansehen der Anzeigen die reale Körperfülle höher eingestuft und das Idealbild niedriger eingestuft, sodass die Diskrepanz zwischen beiden Werten höher ist. Verstärkt ist dieser Effekt insbesondere bei der zweiten Kontrollgruppe, bei der Frauen mit weiblichen Models konfrontiert wurden.
Werbung kann Frauen unzufriedener machen
Diese Diskrepanz kann zu einer erhöhten Unzufriedenheit führen. Zwar gibt der Autor an, dass der Effekt nur relativ kurzfristig in Bezug auf die konkreten Werbeanzeigen ins Gewicht fallen dürfte. Es ist jedoch nicht von der Hand zu weisen, dass man im Alltag häufig von Werbeanzeigen mit schlanken Models umgeben ist, sodass dieser Effekt eine dauerhafte Auswirkung haben dürfte.
Die Veröffentlichung zur Studie kann hier kostenfrei heruntergeladen werden. Diese und weitere Studien, sowie Grundlagen der Wirtschaftspsychologie, schauen wir uns auch in meinem neuen Onlinekurs an. Den Kurs gibt es bei Udemy für eine kurze Zeit zu einem reduzierten Preis. Einen kostenfreien Kurs zu psychologischen Zielen gibt es zudem hier.